Det här är inte bara en berättelse om maten eller för den delen om ketchupen, det är även en berättelse om våld, fiendskap och sårade egon.
Sommaren 1985 packade familjen Worth in sig i kombin och begav sig till Bretagne. Upplägget var tveksamt: Tre personer över 1,70 i baksätet, ingen luftkonditionering men däremot fransk pratradio på högsta volym. ”Inget problem”, menade min pappa. Vi där bak höll inte med, det var extremt varmt i Frankrike och diskussionen om öppna eller stängda fönster gick varm. Humöret var med andra ord inte på topp när vi kom till den lilla restaurangen, mitt ute på landet, någonstans i norra Frankrike.
När vi fick in vår mat upptäckte min tioåriga syster att hon inte hade fått ketchup till sin stek frites (kött med pommes frites på svenska) och krävde att sådan skulle beställas in. Nej, sa min pappa, ketchup åt man minsann inte i Frankrike så det tänkte han INTE beställa in. Det blev en liten diskussion och för att min syster skulle äta sin mat fick han ge sig. Den mycket eleganta servitören stelnade till när han hörde om turisternas önskemål, fnös till och vände på klacken. Efter några minuter som kände som tummar återkom han med en såssnipa med ketchup, drämde ner den på det tygklädda bordet och fräste på franska att det här, det var minsann ingen fastfoodrestaurang.
Nej, fransk mat är inte snabbmat och reaktionen stack inte ut i 80-talets Frankrike. Men varför var, och är, mat så känsligt i Frankrike? Vad handlade och handlar motståndet mot snabbmat? Snobbism? Javisst. Politik? Absolut. Historia? Kultur? Ja, det också. Alla faktorer kan sammanfattas i fyra ord: Det Är Inte Franskt.
Servitörens reaktion försvann inte i samband med murens fall, millennieskiftet eller den ökade globaliseringen. Jag skulle påstå att den lever och mår bra, än idag.
Politik eftersom det finns få länder som har en starkare jordbrukslobby än Frankrike. Jordbrukarna får alltid som de vill. Visste du till exempel att baguetten du köper är subventionerat och priset bestämt av myndigheterna? Om de någon gång blir emotsedda så visar de sitt missnöje brett. Det finns ingen anledning att bli förvånad om det helt plötsligt tornar upp sig ett bergsmassiv gjort av gödsel, havre eller höbalar framför dig på en fransk motorväg. Det är bara jordbrukarna som väntar på att få som de vill.
Ett bolag som verkligen inte klarade fransmännens krav på politik, kultur och kultur och definitivt inte stod för gastronomi och därför har fått smaka ordentligt på det franska motståndet är McDondald’s – eller McDo som de kallas i Frankrike. Kedjans intåg på marknaden har verkligen inte varit smidigt. Den amerikanska snabbmatskedjan stod för så mycket fransmännen inte gillar; hafsigt lagat, utländska ”rätter”, snabba måltider, importerade ingredienser. Dessutom skulle de få lägre moms än traditionella restauranger hade.
Eftersom motstånd finns i fransmännens DNA visade man tydligt att McDonald’s inte var välkommet. Hamburgerkedjan sågs inte bara som en ett företag utan fick representera så mycket annat som man inte gillade. Att den var från USA gjorde inte saken bättre, fransmännen hade förfasats över amerikaniseringen under decennier. Det fanns till och med anglifieringar som var förbjudna att använda i officiella sammanhang, ja till och med i TV. Ett exempel på hur McDonald’s fick agera slagpåse är då det 1992 tändes ett bål utanför en av dess restauranger i protest mot en överenskommelse med USA som skulle innebära att amerikanska jordbruksprodukter skulle få lättare att vinna väg i Europa.
En annan gång demolerade ett gäng bönder under ledning av getbonden José Bové ett McDonald’s i Aveyron i södra Frankrike i protest mot att amerikanarna under Clinton hade infört sanktioner mot fransk Roquefort och gåslever när EU hade förbjudit amerikanskt kött från djur som hade behandlats med hormoner. Man passade på att, samtidigt som man demolerade byggnaden, bjuda på Roquefort-provning.
Bové blev en galjonsfigur för anti-globaliseringsrörelsen och lyckades cementera uppfattningen att McDonald’s inte var bra för Frankrike. Till och med dåvarande premiärminister Lionel Jospin kallade böndernas handling som rättvis men Bové hamnade trots att Jospin uttryckte sitt gillande för protesten i fängelse. Någon måtta får det ju vara, även i Frankrike.
För att göra en lång historia något kortare så kan man konstatera att man fick ta sig an den franska marknaden på ett något annorlunda sätt. Efter att kedjan hade lyckats få en riktigt dålig franchisetagare som misskötte restaurangerna i Paris och hävdade något i stil med att fransmännen gillade smutsigt, kastade de in handduken och lämnade scenen för att slicka sina sår några år. Återkomsten blev kraftfull. Man gjorde ett nytt försök att vinna fransmännens hjärtan genom att ta till vara på den franska särprägeln.
Med franskare smak på salladsdressingen, franskt öl, franskt vatten, McBaguette och till och med bakverket macaron gjorde man ett nytt försök att vinna fransmännens hjärtan. Man ökade andelen Charolaiskött, införde ost certifierad av myndigheterna och potatis som odlades i Frankrike. Dessutom bytte de namn på vissa av måltiderna – du minns säkert den nu legendariska dialogen mellan Vincent Vega och Jules Winnfield i Pulp Fiction där Vincent berättar om hur saker och ting funkar i Europa.
Allt det där franska som introducerades gillade fransmännen. Det hade ju egentligen varit ganska enkelt – man hade bara behövt sätta örat mot rälsen, lyssna in och verkligen förstå den franska kulturen och samhället och därefter kombinera det ”bästa” av de två. Förutom att införa en inte så liten fransk touch på erbjudandet gjorde man ytterligare två viktiga saker; man övertygade koncernledningen om att få justera loggan. I stället för den klassiska gulröda logotypen valde man att låta en sobrare variant i grönt och gult pryda restaurangerna. Och när man startade upp verksamheten Paris igen så förlade man den första restaurangen i en vacker gammal byggnad i klassisk fransk arkitektur, mitt på Boulevard Saint-Germain. Mc Donald’s skulle inte skrika till fransmännen, utan erövra deras hjärtan genom att bara vara lite franskare – lite mer McDo.
Men även snobbarna borde vara glada för en sak: McDonald’s har lyckats bli en aktiv samhällsaktör och fått ut människor som normalt sätt har svårt att komma ut i arbetslivet i arbete. I Sverige har bolaget myntat uttrycket ”göra Donken” som ska skapa associationer till att göra lumpen. När värnplikten har marginaliserats har McDo blivit inkörsporten till arbetslivet för många lågutbildade svenskar. Det samma gäller för Frankrike. I början av 10-talet bedömde chefen för franska McDonald’s att man skulle skapa 9 000 jobb för ungdomar mellan 2012 och 2014, förvisso okvalificerade jobb med minimilön men vikten av att komma ut på arbetsmarknaden ska inte underskattas och det är extra viktigt för de som saknar högskoleutbildning. Totalt var 74 000 personer anställda år 2019, av dem var 62 procent under 25 år. Det är en extra bra insats i Frankrike eftersom ungdomsarbetslösheten är hög och ligger på 21 %. Insatsen lär uppskattas av politikerna men om de som aldrig skulle sätta sin fot på McDonald’s förstår storheten, det vet jag inte. Om de inte gör det så får de åtminstone acceptera fakta – McDonald’s är här för att stanna och de verkar nöjda, de skryter gärna om hur bra det går i landet som har byggt mycket av sin image på det franska köket.
Inget av ovan är skäl till att besöka McDonald’s under helgen i Paris. Dessutom kostar ett mål hos snabbmatskedjan hela 9 euro, det gör det dyrast i världen. Du får en trerätters lunch på en trestjärning Michelinkrog i Paris för 35. Det är mycket mer prisvärt. Du erbjuds i stort samma meny som kvällstid och får dessutom fantastisk service. På stadens bistroer kan du ofta komma över lunch till ungefär samma kostnad som på McDo. Då är det franskt och vällagat. Nej, det finns bara en anledning till att äta på Donken i Paris – du vill ha ketchup till maten.
Förresten
Om du gillar fransk mat så finns det många inlägg om den här på bloggen, sök under kategorin ”mat”. Bland annat har jag listat tre bra hak för lunch, mellis och middag. De hittar du här.
PST! Dela gärna inlägget men om du vill låna delar eller hela texten, läs mer här först.